Vijf formats die wél werken voor B2B

1 — Het korte antwoord

Kies het format op wie er elke keer aan tafel kan zitten, niet op wat het leukste klinkt. Bijna elke serie die vastloopt, loopt vast op beschikbaarheid — niet op het idee.

De vijf hieronder werken alle vijf. Wat ze onderscheidt is wat ze van je organisatie vragen: hoeveel mensen, hoeveel voorbereiding, en hoeveel er misgaat als er iemand afzegt.

En ze sluiten elkaar niet uit. De meeste series die het volhouden, hebben één hoofdvorm en gebruiken een tweede als afwisseling of als noodgreep in een drukke maand.

2 — De vijf op een rij

Het interview. Eén vaste host, elke aflevering een andere gast. De meest gekozen vorm, en met reden: je nodigt iemand uit die je graag wilt spreken en geeft hem een uur aandacht. Bij veel opdrachtgevers is de gastenlijst in feite de doelgroepenlijst — de podcast is dan net zo goed acquisitie als content. Vraagt het meeste van de host en het minste van de rest van de organisatie.

Het duo-gesprek. Twee vaste mensen die elke aflevering samen een onderwerp behandelen, soms met een gast erbij. Onderschat, en de meest robuuste van de vijf: valt er één weg, dan gaat de aflevering vaak toch door. Het kost even voordat de dynamiek staat — reken op een paar afleveringen — en daarna is het de vorm die het makkelijkst wekelijks vol te houden is.

Het klantverhaal. Eén klant, één project, van probleem naar uitkomst. Dit is wat een casepagina doet, maar dan verteld door de klant zelf, en dat is een verschil in geloofwaardigheid dat je niet kunt naschrijven. Vraagt de meeste voorbereiding van de vijf, want je hebt toestemming, cijfers en een klant met tijd nodig.

Het panel. Drie tot vier mensen over één vraag, meestal met tegengestelde belangen. Levert de meeste bruikbare fragmenten op omdat er echte meningsverschillen in zitten. Ook het lastigst te plannen en het lastigst te monteren — vier agenda's, en iemand moet het gesprek durven leiden.

De veldopname. De opname gaat naar de plek toe: een evenement, een werkvloer, een locatie waar iets gebeurt. Beeld dat je nergens anders krijgt en gasten die er toch al zijn, dus geen aparte agenda-afspraak. Daar staat tegenover dat het geluid onvoorspelbaar is en dat je maar één kans hebt. Hoe wij dat oplossen staat bij opname op locatie.

3 — Hoe je kiest

Vier vragen, in deze volgorde. Meestal is de keuze na de tweede al gemaakt.

Wie kan er over een half jaar nog elke keer bij zijn? Is dat één persoon, dan wordt het een interview. Zijn dat er twee, dan is een duo-gesprek steviger. Is het antwoord "dat wisselt", dan kies je een vorm die niet van een vast gezicht afhangt: klantverhaal of panel.

Waar zit de kennis? Bij jullie zelf — duo-gesprek. Bij de mensen die je wilt spreken — interview. Bij de mensen die jullie al inhuurden — klantverhaal.

Wat is het doel? Relaties opbouwen wijst naar het interview: de opname ís het gesprek dat je anders koud had moeten voeren. Autoriteit opbouwen wijst naar duo of panel. Verkopen wijst naar het klantverhaal, met de kanttekening uit sectie 4 hieronder.

Wat kun je aan? Een panel van vier vraagt een dagdeel van vier mensen plus de planning eromheen. Als dat er niet is, is het geen format maar een voornemen. Wat er per opnamedag mogelijk is staat in dit artikel.

Een format dat je agenda niet aankan, is geen format maar een voornemen.

4 — Formats die het zelden worden

Drie vormen die vaak worden voorgesteld en zelden standhouden.

Het nieuwsoverzicht. Elke week de ontwikkelingen in de sector langs. Klinkt als een format met een vanzelfsprekende agenda, en dat is precies het probleem: het moet elke week, het veroudert binnen een maand, en er is nooit een aflevering die je later nog kunt laten zien.

De solo-monoloog. Eén persoon die vertelt. Werkt bij mensen die het vak beheersen en verder bij vrijwel niemand — zonder tegenspeler mist het gesprek de vraag die het interessant maakt, en zonder camera-ervaring wordt het voorgelezen.

De verkapte productdemo. Een aflevering die als gesprek begint en halverwege in een pitch overgaat. De kijker voelt het omslagpunt precies aankomen, en het kost je de aandacht die je in de eerste helft had opgebouwd. Wil je verkopen, doe dat dan in de vorm van een klantverhaal — daar hoort het thuis en daar stoort het niemand.

5 — Het format is niet de moeilijkste keuze

Alle vijf de formats hierboven werken. Wat een serie laat stranden, is bijna nooit dat het verkeerde format is gekozen — het is dat er niemand verantwoordelijk was voor aflevering acht.

Vraag daarom vóór de eerste opname wie er verantwoordelijk is voor de publicatie van aflevering acht. Niet wie het leuk vindt: wie het in zijn takenpakket heeft, met uren die zichtbaar zijn in de planning, en een leidinggevende die weet dat die uren er zijn. Is dat antwoord er niet, dan is dat geen detail om later op te lossen.

Dat is ook waarom de formatkeuze bij ons niet los staat maar deel is van de formatsessie: doel, doelgroep, vorm, ritme en eigenaarschap komen daar in één keer op tafel, en het resultaat is een formatkaart waar crew, host en marketing samen op verder kunnen.